Reclame politice: inima democrației și economiei

UE a atins o piatră de hotar în martie, când a încheiat un acord privind Digital Services Act (DSA), însoțit de legislația sa parte, Digital Markets Act (DMA). Pachetul legislativ promite să facă schimbări fundamentale și inovatoare în modul în care funcționează lumea online și ne afectează viața de zi cu zi. Cu toate acestea, ambițiile digitale ale Comisiei UE nu se vor opri aici. Propunerea Comisiei privind publicitatea politică va dubla eforturile depuse în discuțiile tehnice ale DSA privind transparența și supravegherea moderarii conținutului, scrie Konrad Shek, Advertising Information Group (AIG).

De-a lungul negocierilor privind DSA, și chiar datând din cele ale Regulamentului general privind protecția datelor (GDPR), reclamele politice au rămas o problemă dificilă de rezolvat. Reclamele politice joacă un rol esențial în alegerile democratice, asigurând că partidele noastre politice și candidații pot ajunge la cetățeni pentru a susține politicile, prioritățile și valorile lor. Cu toate acestea, au apărut preocupări cu privire la capacitatea anumitor actori, atât interni, cât și externi, de a manipula procesele democratice folosind reclame politice online fie pentru a amplifica dezinformarea, fie pentru a semăna discordia.

Publicitatea politică nu este nimic nou. Ea există de când există campanii democratice. Cu toate acestea, apariția internetului a schimbat rapid peisajul, oferind o mulțime de informații care au transformat reclamele de campanie din panouri publicitare în anunțuri banner. Pe măsură ce factorii de decizie iau în considerare modul de reglementare a reclamelor politice, este esențial ca acestea să fie foarte clare în ceea ce privește definiția a ceea ce constituie o reclamă politică, astfel încât legislația să protejeze expresia politică și comercială.

Deși propunerea Comisiei privind reclamele politice este încă în curs de dezvoltare, definiția reclamelor politice va fi importantă. Una dintre cele mai solicitante sarcini va fi clasificarea a ceea ce este și ce nu este o reclamă politică și cine este responsabil pentru luarea unei astfel de decizii. Articolul 2 litera (b) din regulamentul propus spune că domeniul de aplicare al regulilor se va aplica reclamelor care sunt „susceptibile de a influența” activitatea politică. Pentru anunțurile legate de o alegere, referendum sau un anumit partid politic, acest lucru este clar. Cu toate acestea, poate fi o interpretare subiectivă dacă o reclamă bazată pe probleme este politică sau nu.

Anunțurile bazate pe probleme sunt adesea difuzate în scopuri comerciale, prin conectarea unei mărci sau a unui produs cu probleme societale largi. Acest lucru este esențial pentru companii să comunice valorile pe care le susțin și să se conecteze cu clienții pentru care aceste valori rezonează. Campaniile de bază și organizațiile societății civile s-ar confrunta, de asemenea, cu o luptă dificilă, deoarece capacitatea lor de a promova cauze sociale și de a atrage implicarea în dezbaterea publică ar putea fi contestată de această clasificare ambiguă.

Gândiți-vă la politica schimbărilor climatice. În timp ce comunitatea științifică este practic unanimă cu privire la impactul omenirii asupra climei, nu există un consens cu privire la modul de abordare a crizei climatice și acest lucru a condus la politizarea problemei. Dacă o marcă adoptă o anumită poziție prin intermediul unui anunț despre schimbările climatice, atunci se pune întrebarea dacă această activitate este cuprinsă în definiția Comisiei; si daca este, ar trebui sa fie clasificat ca atare?

Gândiți-vă la anunțul I’MPOSSIBLE al lui Adidas care promovează gama sa de hijab-uri sportive pentru sportivele musulmane. Aceasta este o problemă importantă din perspectiva libertății religioase – le permite sportivelor musulmane să participe la sporturi și, în același timp, să-și respecte credințele. Dar utilizarea hijabului nu a fost lipsită de controverse în Europa, în special în Franța. În plus, partidele de extremă dreaptă au stat pe platforme anti-islam. Deși Adidas poate considera anunțul lor ca pe o campanie bazată pe probleme, ce i-ar împiedica pe politicienii sau partidele politice să declare acel anunț drept reclamă politică?

publicitate

Ca urmare a preocupărilor cu privire la ceea ce constituie un anunț politic, ar putea exista o incertitudine imensă cu privire la interpretarea legală și cerințele de conformitate. Acest lucru este esențial atât pentru agenții de publicitate, cât și pentru platformele care sunt responsabile de medierea spațiului publicitar. DSA va implementa obligații de transparență, ceea ce înseamnă că reglementarea publicității politice ar putea face ca unele dintre aceste cerințe să fie redundante. Este greoi atunci când o marcă nu intenționează ca anunțurile bazate pe probleme să fie interpretate ca politice sau să fie afiliate unui partid politic. Rezultatul va fi reticența față de utilizarea reclamelor bazate pe probleme și o potențială înăbușire a inovației în spațiul publicitar.

Povara respectării standardelor de publicitate politică va modifica beneficiile sociale ale publicității. Proiectul de regulament ar putea descuraja mărcile să se angajeze în publicitate bazată pe probleme de teama că reclamele ar fi percepute ca „politice” și, prin urmare, vor fi supuse unor probleme de conformitate cu legislația și controlului autorităților de reglementare. Acest lucru este deosebit de important pentru IMM-urile și mărcile mai mici cărora le lipsesc resursele și banii necesari pentru a respecta reglementările complexe. Companiile le-ar avea mai greu să comunice clienților despre produsele, mărcile și identitatea lor.

Publicitatea politică este o problemă critică care afectează toată lumea, de la societatea civilă la giganți corporativi și mici afaceri de familie. Este important pentru democrație și alegerile noastre. Acesta dă putere partidelor politice să se conecteze cu alegătorii în problemele care sunt cele mai importante pentru ei. Nu trebuie să existe nicio ambiguitate cu privire la ceea ce constituie publicitate politică și ar trebui să fie clar diferențiată de anunțurile bazate pe probleme produse în scopuri comerciale. Rolul și responsabilitățile agenților de publicitate trebuie, de asemenea, clarificate, astfel încât reclamele politice să poată proteja și promova democrația, mai degrabă decât să o perturbe.

Trimiteți acest articol: